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中小企业的销售渠道
作者：黄晋 日期：2005-4-30 字体：[大] [中] [小]
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销售渠道在销售中的作用不容我赘述，本文将对目前中小企业自建销售渠道及其过程中的问题作一探讨！！
中小企业的销售渠道！
销售渠道在销售中的作用不容我赘述，本文将对目前中小企业自建销售渠道及其过程中的问题作一探讨！！
中小企业在建立销售渠道时，常常被下列问题所困扰，如何建立适合于自己企业的销售渠道；提高自己产品的市场知名度及占有率；调动渠道成员的积极性；市场渠道价格问题；渠道成员的产品组 合问题；市场的稳定有序问题等，本文将对此作以详细分述：
一、渠道策略的选择
企业在确定所要选择的渠道策略时，首先要明白的是：
1、企业自身的情况，包括经营实力、产品组合、产品特点（该处是指产品不同于其它同类产品的优势），知己知彼、方能百战不殆；
2、企业产品的目标客户群；
3、企业建设渠道所追求的目标；
4、同类竞争对手的市场覆盖区域及其市场占有率；
5、同类竞争对手所采取的市场策略及其优缺点；
在了解和分析上述问题的以后，应该根据企业本身的产品特点选择相应的渠道策略。我们都知道渠道的结构包括渠道的长度和宽度，它决定了渠道的强度和整体构架。
一）、渠道的长度：
是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。通常包括：
零级渠道：制造商——终端客户
一级渠道：制造商——零售商——终端客户
二级渠道：制造商——一级经销商——零售商——终端客户
三级渠道：制造商——一级经销商——二级经销商——零售商——终端客户
零机渠道模式就是直接从生产厂家得到产品，它有效地减少了渠道中间的费用，但随规模增大会给厂商带来巨大的信息压力、管理压力、物流压力。现代技术的日益发展和网上贸易、物物流基础设施的建立完善和发展，使该模式已经突破了工业企业的范围，在日用消费品等领域出现良好的发展态势。渠道扁平化建设已成为大多数企业所追求的目标。其好处在于成本较低，周转快，厂家对价格及市场有较强的控制能力，市场信息反映及时等，但同时对企业在人员管理、信息处理、仓储配送等方面要较高的要求。
后三种渠道统称为间接渠道，产品经若干渠道成员到达终端客户。它适合与那些周转次数较多，购买频次较高，目标群体广泛分布，购买方式多样等产品，以便使消费者能够随时、随地、方便、及时得到产品。间接渠道的缺点是渠道成员，周转次数较多，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难，对市场反映及控制等方面都大为滞后；其优点在于能够极大的提高产品的曝光率和上市率，尽可能的接触目标客户，提供购买机会，突破区域限制，实现网络密集，覆盖面广泛的目的。
二）、渠道的宽度：
指渠道每一层次中同类经销商的数量。主要有以下三种方式：
集中性分销：也称独家分销，企业在一定的市场范围内，选择一家中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时企业对中间商依赖性较强。
选择性分销：指企业在一定的市场范围内，通过少数几家最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是企业对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大，但企业需要注意怎样合理地界定区域、价格及市场问题。
密集型分销：指企业尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但企业必须注意在一定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。
三）、渠道建设
传统的销售模式多是采用代理、经销或自建销售渠道等。代理制短期内可使产品达到极高的铺货率，市场覆盖面广泛，但其缺点也很明显1、不易培养代理商对厂家的忠诚度，其因利润的驱使，常会根据市场表现更换品牌2、厂家对价格缺乏必要的控制，利润驱使会导致代理商进行恶意价格竞争 3、对销售产品的组合不予关注，什么最畅销就卖什么，与公司目标产生差距。4、市场的风险仍由厂家承担。等。
经销商是重要的流通环节，它有较大的经营规模、较强的资金能力、相应的销售网络和一定的商业信誉，发展经销商协助销售，不仅可以更加了解市场、产品更加适应市场，而且可以借经销商现成的销售网络以提高产品进入市场的速度，更可以分摊流通过程中的风险，减低销售成本。但经销商普遍存在的一般问题:1、资源有限，且管理技巧匮乏；2、经营与销售的产品范围广，因此不能集中于供应商的品牌；3、在短期利益与长期利益面前，更愿意选择短期利益，所以经常重销量不重品牌；4、不愿意披露任何销售和市场数据；5、一般没有高品质的管理人员，管理系统及信息技术落后等。
另外，经销商在和厂家的对话中有自己的独立性，对厂家的依赖性并不如代理商那么严重，且随经销商的发展壮大会反向制约企业，因而在对经销商管理中必须充分调动他们的积极性和主动性并加强对他们的控制和管理。
自己筹建渠道能更好的接触一线信息，而且可以对不同地域的市场做进一步的了解分析，缺点是增加了企业的运营成本，而且，人力、物力的投入也不是朝夕之功。
此外，还有寄卖、代销等多种销售方式，他们各有自己不同的优点和长处，不再赘述。将上述模式变通、求变以适应各自不同企业的需要。如建立在个人信任基础上的代理、经销，即企业对自己企业的员工或信任的有能力独立经营个人进行扶植，由公司提供产品和销售支持，由其个人对经营独立负责，经营利润由双方协议分成，这样，通过给予他们一个发展的平台，解决了他们的资金问题，利润分成又充分调动了他们的积极性和创造性。对于缺乏资金的代理商和经销商，在对方交纳一定市场保证金的同时也可给予其一定的信用额度，在其限额内提货可不交纳相应的货款，解决了对方的资金问题，使其不再为资金和售前、售后的事宜而担忧，从而一心一意的为开拓市场，促进销售尔努力！
通过上述合作方式，企业可以在短时间筹建合适的销售渠道。在市场竞争中占据有力地位，同时对他们的支持和协助又为来年及以后的合作奠定了必要的基础。
二、经销商的管理
一）、企业在确定了渠道策略及相关政策之后，就要对渠道成员进行相应的选择、激励和评估、考核甚至更换等。
1．渠道成员的选择
在选择渠道成员时一般遵循以下原则：
1）、分销渠道必须针对目标市场原则。分销管理人员应当注意所选择的经销商是否在目标市场拥有其分销通路，是否在那里能够满足消费者所求。
2）、分工合作原则。即所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求，尤其在建立短分销渠道时,需要对中间商的经营特点及其能够承担的分销功能严格掌握。
3）、树立形象的原则。在一个具体的局部市场上,显然应当选择那些目标消费者或二级经销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买商品的经销商。这样的经销商在消费者的心目中具有较好的形象,能够烘托并帮助建立品牌形象。
4）、共同愿望和共同抱负原则。把经销商的利益和厂家牢牢捆在一处，每个成员的利益均来自于成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动，只有所有成员具有共同愿望、共同抱负,具有合作精神，才有可能真正建立一个有效运转的分销渠道。
2 ．渠道成员的激励
公司必须不断激励中间商，促使其尽全力开发市场。固然在公司的渠道政策当中已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过公司的经常监督管理和再鼓励得到补充。要想使中间商有出色的表现，公司应尽力了解各中间商的不同需求和欲望。在处理与经销商的关系时，既要坚持政策，又要灵活，以此建立长期稳固的合作关系。（具体见下章）
3．渠道成员的评估
渠道成员的评估包括方方面面，决不能只听从销售人员的一面之词或主观臆断而盲目下结论。对渠道成员的评估应形成制度化、规范化，对其考核评估不应仅仅包括销售额，更重要的是还应包括进经销商的忠诚度、执行度、对市场的敏感度、等等。
4．渠道调整
公司虽然设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。但随着市场的不断发展和公司实力的不断变化，渠道系统还要定期进行改进，以适应市场环境的变化。当客户的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者进入以及产品进入其生命周期的最后一个阶段时，更有必要对渠道进行改进。
二）、跨区域销售
跨区域销售是因为地域、不同市场的供求情况、渠道成员享受的厂家政策等原因致使产品的销售价格出现差异，产品从低价区域流入高价区域，诱使企业产品的市场价格出现不正常的波动，影响或损害该地域渠道成员的正常利益，进而致使企业筹划建立的渠道不能以有序、理想的状态运营。严重的情况下，甚至会使企业苦心经营的渠道陷入瘫痪。因而在和合作者签订的合同中，对跨区域销售必须制定出相应的惩罚和惩戒措施，并建立相应的举报制度，使经销商互相监督、互相制约，维护市场的稳定性。
三）、恶意价格竞争
在和其它品牌正面交锋中，借助价格，打、压对手不失为一种制胜手段，但此手段不能作为市场竞争中的常用手法，否则只会降低品牌形象，损害企业利益。在和对手竞争时，更多强调的应是竞争对手所不能具备的或不能模仿的能给用户带来确定利益的。
只要能够严格执行公司的区域保护制度，一般不会发生公司的产品在互相压价竞争，跨区域销售是恶意价格竞争的源头之一，要制止恶意价格竞争就必须控制跨区域销售问题。 打击倒货行为一方面要靠公司从严约束，另一方面需要营造良好的市场氛围，使经销商能够一致对外也会取得较好效果。具体方法是：当市场上出现外埠产品低价倾销时，大经销商可迅速联手将其全盘买进，然后责令外埠经销商将产品原价赎回，否则以更低价全部销回其外埠市场。除非那家外埠经销商不愿再经营公司产品，否则一定会有所约束。
四）、产品组合
所谓产品组合问题是指经销商不能按照公司的要求和规定顺利实现公司意图，如某销商在旺季只销售畅销型号、对处于产品周期末期的产品、新品不予推广或消极对待。对此种情况，公司可针对上述型号产品制定更为优惠的政策吸引或诱使经销商积极的进行推广。如提高返点，给予奖励或增大促销支持等。
五）、品牌竞争
这是任何产品和品牌在市场中不可避免的，也是品牌成长的必然途径，只有在和其它品牌的竞争中或胜，品牌才有发展的机会和可能。由于该部分涉及太多问题，不再赘述。
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